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浅析:厂家、经销商和B2B平台与小店之间是什么关系?
来源:新经销     作者:新经销     点击数:     发表时间:2017-09-04 09:18:08
    

    做为一个新兴起的行业,B2B这个话题虽然讨论的人很多,但是大家对各个环节之间的角色与关系并没有一个统一的认知,很少有人站在供应链的角度去梳理品牌商、B2B、经销商和零售店之间的关系,包括做B2B的创业者。

  很多创业者在做B2B的时候,评估自身B2B在供应链当中的角色,也习惯性的把B2B与经销商之间定义成竞争关系,或者是替代关系。

  大多数的品牌商,却把B2B当成了一种渠道,类似于CVS或者某种特通渠道。很多品牌商在尝试通过B2B来推广新品,很多B2B平台,也希望通过推广新品来证明自己和经销商有一样的功能。先不说推广的效果如何,事实上,这里面有一个认知错误。

  B2B的本质是供应链的服务,服务的对象是零售店。经销商,服务的对象才是厂家。

  厂家商品要销量,需要渠道内网点高密度覆盖,卖场,连锁超市,零售小店,医院学校等等,只要能够卖厂家产品的网点,经销商都要去无条件的满足,那B2B能不能干经销商的这些活?

  答案是不能,为什么呢?原因笔者认为有两点:第一点,交付场景过于复杂,第二点,厂家要求的增值服务,B2B实现不了。

  一、交付场景

  交付场景有个两特点,第一,交付渠道的多样性。干过快消品的人都知道,稍微规范一点的厂家,每年的年初,都会下渠道指引,来规范公司对目标客户的属性分类,一般来说,中国消费品分销大致可以分为68种渠道,从框架上基本上分为以下几大类:

  1、现代渠道:

  卖场:大卖场/会员制卖场;

  超市:连锁超市/大型独立超市/百货商店(含店内超市);

  连锁便利:连锁便利店;

  2、传统渠道:

  传统食杂:传统食杂店/学校附近传统食杂店/商圈附近传统食杂店/窗口式/迷你杂货店/小卖亭/书报摊;

  传统便利店:独立便利店/小型超市;

  3、其他购物服务:

  面包房/特色食品/茶叶店/水果鲜蔬店/母婴店/药店/医疗机构内售点;

  不同的渠道对商品的入驻都有不同的需求,比如餐饮KA需要账期,卖场需要进场费,封闭渠道需要复杂的人际关系,规范的渠道需要增值税发票,有的还对商品日期和配送有特殊的要求等等,这种个性化需求,经销商自己很难全部解决掉,一般是联合多个分销商和二批商共同实现区域内全渠道覆盖。

  可是,B2B能够服务的,仅仅是传统渠道当中很单一的夫妻老婆店业态,加起来,不会超过5种类型,这如何能满足品牌商一站式全渠道的交付需求?

  第二点,开放式的自由交易当中,交付的过程内有大量的非正常订单情况需要外部处理,比如说账期、退货、客诉,这就需要代理商投入相对应的人力专门来处理这类异常问题,关键在于,异常问题的场景非常的复杂,根本无法用机器来解决掉,单单拿一个退换货的场景,复杂程度就远超过我们想象:

  1、退换货的属性:

  订单错误退货:当期,延期;

  质量退货:破损,认为质量,生产质量;

  临期退货:单批次临期,多批次临期;

  配送错误退/补货:多配,少配,配错;

  2、退/换、货/款的类型:

  换货的类型:原单全退/换货、部分退/换货,部分累计退/换货;

  退款的类型:全退款、部分退款,部分累计退款;

  时间的类型:现场退,非现场退;

  3、退换货的背景因素:

  退换货责任主体:供货方责任,需货方责任;

  根据退换货的合同约定:破坏包装,拆包不可退,特价类,特采类等不可退换货商品;

  产品的属性:低温,短保,定制类;

  订购处理流程中的环节:订单前后,付款状态,订单处理状态(未确认,已确认,已分单,已分拣配送等);

  退换货相关的费用:支付的手续费,商品的定金,物流费用等;

  当上面这些退货问题交叉发生,产生的问题不计其数,这种异常,如果不是在封闭的交易环境和体系内,是很难通过流程来实现批量处理的,目前绝大多数B2B平台解决这些问题的方式比较粗暴,非质量问题不退货,这在夫妻老婆的经营理念里是无法接受的,所以夫妻小店只在平台采购畅销品,这样就会导致平台无法推广新品。

  二、渠道内增值服务

  厂家会要求代理商有大量的渠道内增值服务,比如:新品推广,终端生动化建设,本地化促销活动执行,仓储库存沉淀及终端渠道垫资,客诉客情处理,逆向物流(回瓶回盖回箱)等等,这些都是经销商日常的工作,也是经销商真正的价值所在。某种意义,经销商就是厂家的皇协军,厂家要求经销商做什么,经销商就得做什么。问题是,这些工作B2B平台能干得了吗?再深度一点思考,这是B2B该干的事情吗?

  B2B如果想实现供应链效率提升,就必须要做好以下四个关键点:

  1、减少商品在库时间、

  2、增加资金周转次数、

  3、降低中间环节成本、

  4、提高商品交易效率;

  但是这四个点,很多内容都与品牌商对代理商的要求相冲突(淡旺季备库,预付款资金沉淀,个性化服务,特通渠道压款压货),这就导致平台根本无法实现多渠道多场景,多维度满足品牌商需求。

  综上所述,当平台不能实现多渠道覆盖,不能实现多场景交付,所谓的深度经营厂家单品就是一个伪命题,平台也就无法通过深度经营产品来获取相对应的收益。

  而且,平台如果深度经营厂家单品,或者代理,就会出现既当裁判,又当运动员的悖论。

  B2B的特点,是通过信息和技术升级,实现供应链效率的整体提升,B2B的核心价值只有两个,一个是服务,一个是交易。

  服务对象是小店:通过帮助小店升级品牌/运营/服务/形象/,利用极大丰富/优质低廉的产品,来让小店成本降低,收入增加。

  交易的对象是供货商(经销商和厂家):集中小店的采购需求,通过大批量,多批次的集中采购,降低供货价格,获取更多订单收益。

  从本质上梳理B2B平台,厂家,小店,经销商之间的关系,我们来看:

  B2B平台和经销商,是交易方关系;

  B2B平台和小店,是服务方关系;

  经销商和厂家,是服务方关系;

  经销商和小店,是交易方关系;

  关系理清楚,我们再来讨论一些问题,就变得不那么复杂。

  一、B2B会不会消灭经销商?

  答:肯定不会。两者是甲乙方的交易关系,是供货商与采购商之间的关系,采购商不可能跨过供货商直接拿代理权。即使拿了,也是独家专供产品。

  二、谁和谁是一伙的?

  答:厂家和经销商是一伙的,是厂家的皇协军,经销商完成厂家供应链的服务的延伸。B2B是和小店一伙的,是小店的农协会,B2B平台完成小店后台供应链一站式服务。

  三、未来会出现经销商无店可供的情况吗?

  答:真的有可能。目前B2B在疯狂的收编小店。随着中国城市化进程的加快,小店对品牌/供应链/运营升级的需求越来越大,小店的站队是迟早的事。

  当然,以行业现阶段发展的程度,不可避免会出现经销商和B2B平台抢夺小店的交易权的情况,在单品竞争力上,如果平台不补贴,很难搞定经销商所有的价格优势,在区域代理保护制度行业惯例下,B2B想要和小店交易,就要和小店深度绑定,帮助小店不仅仅是一站式的解决商品,需要平台帮助他来做品类管理,来做计划订单,来做经营提升,来做信息系统升级,不然,单纯的订货平台,仅仅是交易差价,和经销商多元而又细致的服务比起来,平台没有任何竞争优势。即使和平相处,也是被经销商渠道覆盖的延伸,和其他二批商无异。

  但是中国供销行业的变革大势已定,B2B必然是未来供应链环节当中不可或缺的一部分,但是B2B与B2C不同,B2C是快马,B2B是慢牛,面对巨大的行存量,这种变革可能是以5-10年为周期,才能够看到效果。至于想短时间内颠覆掉行业的创业者,需要好好思考一下自身的行业逻辑了。

责任编辑:秦江辉

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